“酱酒热”下要弯道超车?看夜郎古“三驾马车”如何奔腾

近日,各大酒企2019年年报以及2020年第一季度报相继出炉,这份冰火两重天的“试卷”中,看到了喜悦更看到了隐忧。受疫情影响,关于“酱酒热”是否会持续下去等问题的探讨成为当下话题之一。
从数据来看,2019年度中国酱酒市场实现销售收入1350亿元左右,同比2018年增长约22.7%,行业占比20%;实现利润约550亿元,同比2018年增长22%,行业占比约38%。这份成绩单依旧体现了酱酒的强劲和未来空间的上升性。
但话题回到2020年“酱酒热”还会好吗?从目前各大咨询专家的分析来看,疫情对酱酒的影响是短暂的,“酱酒热”持续向好的发展趋势不变。值得注意的是,即使疫情影响短暂,并不意味着可以抱有侥幸心理,蒙混过关。特别是对处于第三梯队的中小型酱酒来说,这恰恰是一次检验能力、修炼内功的机会。要论“酱酒热”下酒企如何弯道超车,来自仁怀酱酒核心产区的夜郎古酒业就提交一份实战样本。

精耕细作品牌化,是挑战更是机遇
“在疫情期间我们更强调修炼内功,强化内部管理。”夜郎古酒业股份有限公司总经理刘中林口中的“内功”不仅仅是强化内部管理,其实早在2016年开始夜郎古就已经开始长远的内功修炼计划——品牌化路线。
吹响了企业转型号角的夜郎古清晰地认识到品牌化路线非一日之功,精耕细作的战略布局更有利于企业稳扎稳打。正如刘中林谈到,“三年不盈利,也要搞品牌化路线。”这种破釜沉舟的决心与信心并非一日之寒,源于夜郎古企业自身的发展潜质,也源于酱酒市场未来的远大前景。从仁怀市酱酒核心产区整体来看,2019年销售实现过亿的企业就达30多家,非茅台系酒企销售突破200亿元。夜郎古作为其中朝着10亿级别迈进的尖子生,品牌力的价值赋能将是其实现蜕变的核心武器。
今年是夜郎古五年规划战略中的第四个年头,总经理刘中林依然表示将继续执行“不盈利”的方针。意味着,夜郎古将继续加大力度推动品牌化路线,也是向经销商朋友、向目标客户群体释放“同呼吸,共命运”的友好信号。
回顾2019年酱酒发展,呈现出主流企业加速品牌化、经销商把酱酒作为核心产品运营的现象。对夜郎古而言,这就是挑战和机遇的具体表现。当具备一定名酒基因的酱酒品牌企业纷纷在电视媒体、新媒体、机场、高铁等受众信息接触窗口投放广告,抢占传播视野,提高品牌大单品曝光率。面对来自其它酱酒企业“分蛋糕”、“抢地盘”的竞争压力,夜郎古早有准备,选择一条“一切从实际出发”的品牌推广路线——酒道馆、酱香之旅、品鉴会,即夜郎古的“三驾马车”模式,强化核心消费市场对品牌的体验和认知。
但机遇更突显。虽然2020年疫情影响仍在继续,夜郎古依旧乐观向前进。如同它在前不久发布的《致经销商朋友和合作伙伴的一封信》中谈到,“任何事情都有双面性,危机和机会并存,疫情阻挡不了酱酒产业和市场整体加速向上的趋势。”这封信中,夜郎古酒业董事长、中国酱香酒酿酒大师余方强从历史角度、消费角度、市场角度、夜郎古的角度分析和诠释了夜郎古酒业的信心和机遇;在充满不确定性的2020年,最大的确定性就是坚持。

“三驾马车”弯道超车正当时
关于“酱酒热”下酒企如何实现弯道超车,一直是行业讨论的焦点,但机会总是垂青有准备的人。在这一轮酱酒热潮中,夜郎古如同一匹黑马,率先布局品牌化战略,抓住了酱酒发展的新机遇。而这场与时间赛跑的酱酒“马拉松”中,拉动着夜郎古跑出本色的当属“三驾马车”。2012年中国白酒行业进入深度调整期,白酒市场表现低迷,受大环境影响夜郎古也面临前所未有的困难。不过,硬币总是有两面。利用这次深度调整期的时间机会,夜郎古来了场内功大修炼。
2014年首次在酱酒行业提出“夜郎古酒道馆”教育式营销模式和“酱香之旅”体验式营销模式;随着体系的完善,夜郎古率先在白酒行业开创“酒道馆+酱香之旅+品鉴会”的商业模式。建立全国第一家酱酒文化酒道馆“夜郎古酒道馆”,邀请全国各地的酱酒粉丝到工厂亲身体验制酒、制曲、品酒,开办酱酒品鉴会;“三驾马车”的奔腾在行业内掀起了一股酱酒新模式浪潮,为刷新市场对酱酒的认知带来了一波高潮。

到目前为止,夜郎古成功开设了601家夜郎古酒道馆,存活率达99%,市场覆盖西北大区、华中大区、长三角、珠三角等地区。这种“扁平化、低投入、高回报、零风险、复制快”的酒道馆商业模式实现了酱酒品牌的突围。
据了解,每年夜郎古花在“酱香之旅”和“品鉴会”两大活动上的投入达到2000万和1000万,为培育酱酒粉丝、传播酱酒文化、构建品牌矩阵可谓下了大力气。
这种把场景消费、体验消费、文化消费等营销手法整合的创新,吸引了全国市场对夜郎古的关注,增强了品牌的购买力,也助推企业朝着10亿元级别的台阶迈进。正如夜郎古酒业董事长余方强在《致经销商朋友和合作伙伴的一封信》中说到,“危机来了,机会也来了。夜郎古酒业时刻准备在弯道超车!2020年,虽然遇到了严峻的疫情,但是我相信未来是美好的,我相信酱酒的市场潜力。”

来源:糖酒快讯

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