“酱酒第二股”最后冲刺 整顿经销商是跨进资本市场的必经之路吗?

继2019年处罚47家经销商之后,国台再次加码经销商整顿力度。近日,从经销商处获悉,贵州国台酒业销售有限公司市场监察部发布数份文件,对济南、青岛、杭州等地数位存在违约销售行为的经销商进行了通报及处罚。

上市申报在即,对经销商频繁出手可以看到国台酒业严把价格体系、强化市场秩序的决心,而这背后,是上市心切胁迫下的无奈之举。

针对此次整治,国台相关负责人已于日前对外公开确认该消息,同时国台方面强调,公司对于市场违规投诉一直有做处理。

铁腕肃清渠道

国台酒业整顿价格和经销商管理体系的决心已非常明显。根据国台酒业下发文件显示,公司将对低价销售、跨区低价销售等严重影响区域国台酒市场秩序的经销商及对应的区域人员进行相应处罚。

针对违规经销商,国台酒业将扣除一定比例的合同履约保证金、相关订货单的奖励费用以及相关区域人员4月份一定金额的绩效,并要求经销商在5日之内按团购价收回违约销售的产品,补交规定比例保证金。

据经销商透露,国台终端渠道“倒爷”在全国各地区的低价、窜货现象,一度打击经销商经营。同时,新加入的经销商面对“倒爷”给出很低的价格诱惑,在资金出现问题、业绩下滑后迫于库存压力而选择接受,造成渠道价格体系混乱。

在业内人士看来,此次开“罚单”是国台防窜货、砸价和违规销售的必要手段,也是国台市场规范化的主要表现和保护经销商利益的重要举措。

同时,为进一步打击非法销售,国台市场监察部还于日前联合洛阳嵩县市场监督管理局清理无码产品,重创非法销售的店铺。

中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯表示,经销商体系会直接影响价格体系,而价格体系会进一步影响品牌利润。为了冲击IPO和布局全国化,国台在扩大体量的同时,还重新梳理经销商体系,规范终端渠道价格,避免IPO的后续乏力,以形成良性经营循环。

运营治理难题何解?

2020年,茅台掀起的酱酒风吹得正劲。酱酒第二股花落谁家也成为市场关注的焦点。现下有望在2020年成为酱酒第二的两家酒企――郎酒和国台上一年的营收规模分别为120+亿元、20+亿元。

从规模上看,国台略逊风骚。也因此,如何发挥小身板中的能量成为国台在2020年冲刺IPO的重大难题。

在国台酒业总经理张春新看来,从2017、2018、2019这三年的经济指标来看,公司销售先后突破10亿和20亿,利润也从1亿涨至4亿。经济指标是达标的。另一方面,公司运营治理和资产证照的合规性、完整性等方面,整体进入达标验收收尾阶段。

那么,国台的运营整治具体走到哪一步了呢?

在终端渠道上,国台选择圈地名烟酒销售圈。5月,国台酒业提出“三地运动”,以市区核心联盟商、核心名烟名酒店和乡镇核心联盟商,构建核心联盟商。同时,国台酒业还将持续实施“102040工程”,以重点省份、建样板市场实现快速深化分销,销售渠道也逐渐向团购渠道、专卖、连锁及核心分销等多种方式转化,实现销量倍增。

国台打出的第二张牌是通过升级产品维护市场秩序。3月,国台酒业发布第二代国台国标酒,除了酒质口感、消费体验的升级,该公司还新增NFC芯片,以腾讯安心码的五码合一作为双重防伪溯源系统,以保障价格不乱、不窜、持续正价销售,以及经销商的持续利益。

白酒营销专家蔡学飞认为,国台的业绩增长是依靠酱香品类增长和全国性招商的结果,没有经过市场检测。同时,一线酒企的门槛是营收100亿元,区域强势酒企的门槛是30亿元-50亿元;因此,从业绩来看,国台酒业属于典型的区域中小型酒企,还缺少全国品牌影响力。

承压上市阻力

30亿这道门槛,国台决定在2020年跨过去。在2019年销售规模突破20亿之后,国台方面透露,预计在2020年完成30亿元的销售目标,较上年同比增长约50%。在此之前,国台已经展示过了超高速的成长力。

数据显示,2017年-2019年,其营收增速分别为50%、110%、75%。净利润在短短4年内就实现了从2000万到4亿的飞跃。

值得注意的是,同期,郎酒给出的业绩预期是150亿元。规模直逼上市酒企老三的泸州老窖(000568)。对比之下,向着“强势区域酒企”进发的国台,仍然让业内人士担忧,一部分观点认为,虽然国台酒业近年业绩保持高速增长势头,但从整体营收体量来看,与当前的上市酒企相比,仍略显不足。

梳理了解到,若以20亿元营收规模为参照,国台与19家上市酒企中排名第14的伊力特(600197)规模相当,后者2019年营收规模为23.02亿元。在30亿元-50亿元阵营中,排名最后一位的水井坊(600779)已经有35.39亿元的规模。

除了规模的短板,国台的高库存、高债务也一度引发业内担忧。公开数据显示,国台在2018年的库存高达12.16亿元,高于当期11.44亿元的营业收入。同时,该公司在2018年还背负高达19.2亿元的负债。对此,国台方面称,存货高主要是基酒占比高,而高负债则来自于产能扩张。

目前,酱酒行业唯一的上市公司为贵州茅台(600519)。2019年习酒宣布退出上市竞争后,15亿元规模的金沙酒的上市日程也排在了4年后。贵州第二家酱酒上市公司看起来已经是国台的囊中物了。

据悉,贵州国台酒业股份有限公司的《首次公开发行股票并上市》等A股IPO申请材料已于日前获证监会接收。至此,国台酒业IPO申请正式进入排队。一只脚已经跨进资本市场的门槛,国台整治终端渠道、规范经销商网络的心情也更加急迫。

此前蔡学飞表示,国台或许不必成为下一个茅台,但它必须想办法成为一个优秀、有竞争力的国台。

如何跨越规模、库存压力、债务隐忧等一系列难题,是国台上市征程中的绊脚石,同时也是其在整个白酒行业中大步迈进的桎梏。

内容来源:酒讯

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