酱酒企业由“大乱”走向“大治”

进入2020年,多家酱香白酒企业,采取停止品牌开发、清理违规经销商、产品涨价的方式,为狂奔的市场“降温”。

2016年以来,在茅台引领下,酱酒成为酒业最大风口,4年狂飙,诸多酒企市场体量从不到5亿,增长至10亿甚至20亿,自然,市场也泥沙俱下。

2020后风向突变,4年狂奔之后,酱酒品牌由“大乱”走向“大治”,酒企纷纷涨价,以“杯酒释兵权”整顿市场,酱酒买断似乎进入“生死时速”。

酱酒买断品牌面临哪些挑战,未来又将如何?

狂奔4年隐忧初现

“现在的酱酒市场,买断品牌泛滥,买断商都在血拼价格。还有消费者反映,部分中低端酱酒品质,不如以前。”

在河南、山东等酱香白酒主销区域,酱酒已经渗透到县城甚至乡镇市场。300多元/箱(6瓶)的产品畅销,其中不乏年销10亿元以上二、三线酒企产品。

陈兵表示,伴随酱酒风口来袭,2016-2017年中原很多酒商前往二、三线酒企OEM贴牌,酒企最开始门槛很低,“几千箱就可以做,便宜的酒体每斤20来块,买断商贴牌以后每瓶50-60元做批发,利润相当丰厚。”

2018年以后,大量买断商涌入酱酒赛道,买断品牌呈几何级增长,市场隐忧也开始出现,具体包括以下几点。

市场宣传不规范。按照酿造工艺,酱香白酒分为坤沙、碎沙、翻沙,还有大曲酱香、麸曲酱香等。低端酱酒受制成本,采用坤沙工艺的很少,但有买断商为了出货,常常有意或无意地混淆三者的区别。

品牌透支、市场混乱。为了快速做大规模,酒企最初对买断商的态度是“有钱就卖”,市场完全交给经销商运营管理。酒商为了走量,最有效的办法就是降低价格,市场缺乏培育,价格越卖越低,相互杀价、串货成为常态,品牌透支严重。

个别买断品牌品质下滑。2016年以来,酱香白酒野蛮生长,诸多企业完成了营收从千万级到过亿,从几亿到十亿甚至20亿的跨越。有业内人士指出,有产能不够的酒企开始外购基酒、甚至混淆等级,造成酒质不稳甚至下滑,长此以往可能丢失消费者,这在部分买断品牌中较为明显。

多位业内人士表示,酱酒热潮大势所趋,但上述问题屡屡发生,很可能伤害行业,厂家“削藩”顺理成章。

从游击队到正规军

进入2020年,已有多家酱酒品牌产品提价、处罚违规经销商、甚至停止招商,开始“清理门户”。

2020年1月,贵州某年销售额超过15亿元的酱酒品牌宣布,部分产品价格上调25%。4月公司出台文件,要求从4月2日起,部分OEM产品停止招商。

5月,茅台镇某年销售额超过20亿元的酱酒企业表示,对济南、青岛、杭州等地数家存在违约销售行为的经销商进行通报及处罚。根据文件,公司还将对低价销售、跨区低价销售等严重影响区域市场秩序的经销商及对应的区域人员进行相应处罚。

狂奔4年,酱酒厂家开始涨价、削藩、清理市场。

在云酒中国酒业品牌研究院高级研究员,观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来,这或许成为二三线酱香白酒从“游击队到正规军”转型的开始。

杨永华表示,酱酒风口劲吹之初,二三线酱酒企业在品牌、体量、市场运营能力等方面缺乏能力,为了快速做大规模,对买断商往往采取“来的都是客”的态度,运营和管理相当粗放,市场出现部分乱象。

经过数年快速发展,酱酒二三线品牌体量普遍超过10亿,在品牌知名度和市场运营能力、团队建设等方面要求更高,粗放式发展弊端愈发凸显,从“游击队”到“正规军”的升级被提上议事日程。

5月24日,金沙酒业与知名演员刘烨签约品牌代言,刘烨成为金沙摘要酒系列品牌形象代言人。

金沙酒业销售公司总经理郑钢表示,金沙酒业将寻找自身品牌与刘烨个人形象契合点,逐步建立更加鲜明,辨识度更高的品牌形象。同时,围绕对刘烨代言广告片进行全覆盖传播,提高品牌知名度。

多位业内人士表示,金沙开头,下一步更多的酱酒二三线品牌很可能通过涨价削减低价产品,同时打造大单品,提升品牌形象,实现“从游击队到正规军”的转变。

生死时速背后:价格战到品牌竞争

部分厂家停止招商、削藩,酱酒买断商是否已进入“生死时速”?

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理张权图表示,“由乱到治”是大势所趋,但具体问题要具体分析。

2016年酱酒大火以来,所有酱酒品牌都野蛮生长,当年浓香白酒也出现类似一幕,现在浓香白酒品牌集中度已经较高,酱酒也要经历类似的过程。

“酱酒主要满足中高端人群消费,因此厂家要推出主打品牌,占领高端市场,这需要投入和市场建设,依靠买断商很难完成这一工作。野蛮生长之下,市场出现部分乱象,厂家削藩、清理门户也很正常,属于前进中的问题。”张权图指出。

对于零售价200元以下的大众酱香酒市场,张权图表示,碎沙酒也属于粮食酒,成本低生产周期短,也有广阔的市场空间,但是厂家要确保产品质量,同时杜绝虚假宣传,才能赢得消费者信任。

由此看来,经过规范,买断商依然有广阔发展空间。酱酒买断商生死时速背后,折射出行业从价格竞争向品牌、品牌竞争的转型。

杨永华分析,任何行业发展都要经历“价格战-规模战-品质战-品牌战-资本战”几个阶段,酱香白酒正经历从价格战、规模战下半场,向品质、品牌竞争过渡。

“酱酒二、三线品牌经过几年的蒙眼狂奔,需要从做规模向做品质品牌过渡,同时要搭建营销体系,培育大单品,深耕根据地市场。无论是国台、钓鱼台还是金沙酒业,都要力争根据地市场和大单品销量占比超过50%,才能保证企业的长治久安。”杨永华表示。

由此可见,2020年掀起的酱酒厂家对部分买断商涨价削藩“释兵权”,既有行业发展因素,也是企业升级换代的必然。酱酒买断商只要认清趋势,广阔天地依然大有作为。

来源:酒业家

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