高利润助推市场扩容 酱酒企业OEM恐发乱象

“免费接送,吃住四星级酒店。”近期,在百度和抖音等网络媒体上,有诸多来自贵州茅台镇酱酒企业的广告推送,开出如此礼遇的目的是为了吸引客户前往企业考察并开展OEM(代工)合作。

从西安前往茅台镇考察的林先生,走了10多家酒企,尝了各种酱酒,仍是分不清什么是坤沙、碎沙、翻沙和串沙工艺,他更关心的是酒厂能不能调出接近飞天茅台的口味,成本最低能压到多少钱一斤。

正是因为酱酒受到来自全国各地跨界玩家的追捧,除了一些资本或企业直接通过并购或者自建基地进入酱酒生产环节外,OEM已然成为酱酒流通领域新手进入的主要方式,也成为诸多酱酒企业的主要生存方式。

《中国经营报》记者以商家身份联系茅台镇多家酱酒企业发现,OEM模式已然进入打价格战的阶段:就酱酒“12987”生产工艺的坤沙酒(即整粒高粱酿造)而言,价格可以做到最低每斤四五十元;至于碎沙酒(即通过粉碎高粱提升出酒率)价格则低至每斤20左右;此外,茅台镇正在打击的串沙酒(类似于酒精酒)仍有生存空间。此外,OEM的起数最低可以到两三百件,更是提供包装、设计等一条龙服务。

“实际上茅台镇整体酱酒企业的发展模式还是非常原始的,纯粹是以价格为导向的竞争,短期内看酱酒发展顺利时,这种模式会给当地带来客观的收益。但是由于企业管理混乱,产品品质层次不齐,一旦行业发展放缓,就会出现大量的低价低质等内耗行为,进而影响整个产区的品牌形象。”白酒营销专家蔡学飞表示。

疯狂的OEM

上述林先生已经在西安从事白酒销售10余年,代理的主要是西凤酒、汾酒和五粮液、泸州老窖等。最近,很多老顾客都来询问有没有好点的酱香酒销售,“口感最好接近茅台。”这让林先生下定决心到茅台镇去考察一番。

但是在品尝了10多家酒企的各种酱酒之后,林先生已经分不清口味了,至于是贴牌生产还是先代理一个品牌,甚至是做点定制酒试一下市场,他告诉记者自己还拿不定主意。

像林先生一样去茅台镇考察的各地客商非常多,甚至有的客商从来没有碰过酒。“主要因素是现在是酱香热,香型处于品类的上升期。”此前在茅台镇收购了一家酱酒企业控股权的张皓然告诉记者,正是因为市场需求旺盛,加上茅台镇核心产区已经停止新建项目的审批和修建,行业外资本很难再通过股权收购切入,OEM模式就成为其快速切入酱酒市场的优选。

“价格差异太大了,水太深了。”林先生将样品快递回去后让朋友们尝尝再定夺。

记者以客商身份,联系了多家代工的酱酒企业。“我们的坤沙酒每斤45元起步,10年、12年、15年年份散酒分别是每斤75元、85元、135元,如果量大还有优惠。”一家号称专注OEM贴牌30余年的酱酒企业负责人介绍,此外还可以根据客户的需求调制酱酒,比如茅香味可以接近飞天茅台的90%,但是价格要相对高一点。

此外,有酱酒企业甚至开出了更低的条件,如一次性采购2000斤以上坤沙酒,价格最低可以做到每斤38元,如果加上瓶子、杯子和外包装,价格仍有优惠区间,至于其茅香酒质可以做到接近飞天茅台85%~90%。涉及到具体价格,该公司一位销售部经理则讳莫如深地表示,“欢迎到厂里参观考察,具体品尝后再协商价格。”

让林先生更疑惑的是酱酒年份的认证,10年、20年甚至30年的老酒都有,至于有什么区别无法标准化。“有的酒厂才成立了10年,甚至更少,但是声称他们的老酒有二三十年。”

就此,从事酱酒多年的贵州茅家酒业股份有限公司总经理宴波表示,受到利益驱动,茅台镇确实有很多企业打着酱酒老酒的旗帜,从事代工生产,甚至有的酒企连生产基地都没有,只有一个包装车间,以串酒等劣质酒冒充坤沙酒进行销售。

“代工模式是中国酒类扩张期,企业快速做大体量的主要方式,也是企业低成本扩张的有效手段。”蔡学飞表示,但随着企业的发展,对于品牌有着越来越高的要求。可以说,代工模式存在着稀释品牌资源,透支品牌形象等问题,部分代工行为处于逐利目的,还有虚假宣传等擦边球行为。

记者注意到,在茅台镇包括汉台酒业、怀庄酒业、黔庄酒业等都有OEM代工业务。但是张皓然表示,相对一些中小企业而言,上述企业的销售占比应该较少。更多的中小型酱酒主要是靠OEM、定制等方式生存,销售占比一般都在五六成以上,甚至八九成,因此为了抢占市场只能打价格战。

记者了解到,目前大型酱酒企业如国台、钓鱼台、珍酒等,一般代工的门槛比较高,其主要推出的是买断经营模式,即品牌属于厂家,经销商买断某一子品牌进行销售,但有一定的年销售任务。此外,女儿红黄酒由夜古郎酒业代工其女儿红品牌酱酒;厚工坊、肆拾玖坊等酱酒大品牌,则是由专业的品牌运营企业运营,如厚工坊酒业大股东系广东五叶神集团,产品由茅台镇酱酒品质好、历史悠久的企业代工生产。品牌运营方自负盈亏,近几年成长起来的大品牌屈指可数。至于中小酱酒的代工模式,只要品牌方或者经销商有白酒销售资格,有注册的品牌就可以放出条码,进行代工,少则三五百箱即可接单,因此竞争更为激烈。包括怀庄酒业、大国古将酒业等酒企,纷纷在新媒体进行推广宣传。

“不管大型还是中小型酱酒企业来说,价格战是一条不归路。”张皓然表示,本身坤沙酱酒供不应求,而且生产成本比浓香高几倍。如果打价格始终打不过浓香,就只能以次充好,以串酒、碎沙等冒充坤沙,最终砸了自己的脚。

但是在品牌运营商手中,只要加上白色瓷瓶、两个杯子和一个外壳,标上茅台镇就可以卖出高价。“四五十元一斤的散装坤沙酒装瓶后可以标每瓶299元、399元,如果是上百元的散酒,可以标价每瓶699元甚至上千元,团购价每瓶卖四五百元,就看自己的销售圈子人群消费水平怎么样。”林先生说,这样的利润显然要比做品牌白酒高得多。

扩容下的危机

“现在是贵州茅台带着酱酒一起‘飞天’。”宴波表示,正是因为贵州茅台的引领,使得消费者关注酱酒品类。尤其是酱酒的利润与浓香型、清香型相比,可谓是“暴利中的暴利”,因此导致行业内外资本、资源、渠道等都向酱酒挤压,一方面推动酱酒市场的扩容,一方面也面临诸多挑战。

统计数据显示,2019年,酱香型白酒产能约55万千升,完成销售收入1350亿元左右,实现利润约550亿元,在销售收入和利润双双实现20%以上增长的同时,以白酒行业7%的产能,实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。2020年,有行业人士预测酱酒的需求将增加40%以上,与此同时酱酒价格将上涨20%以上。

记者注意到,从国庆节以来,酱酒企业已然集体提价或者通过控货方式变相提价,其中包括茅台系列酒、国台酒、金沙回沙酒、钓鱼台、郎酒等多家主流酱酒企业,其涨价幅度少则每瓶10%,多则30%~40%甚至更高。

与此同时,包括钓鱼台、金沙、珍酒等纷纷针对贴牌开发产品进行提价,并大幅提高开发门槛,约束运营商的市场行为。其中,钓鱼台国宾酒业去年减了60个条码,今年还要减少30个。“未来钓鱼台酒将不再做外延式的扩产,而是转向寻找经营内延式发展动力。”该公司对外称,外延是指企业通过增加产量的方式来不断提高营收,内延则是企业通过提高产品品质等不断提升品牌影响力的方式来寻求增长。

“OEM对于大型酒企来说本身增加不来利润,反而会冲击主力产品的市场。同样的酒质,OEM产品肯定比大型酒企主力产品卖得便宜。”张皓然表示,每个酒厂的定位不同,代工对酒厂来说利润薄,只赚辛苦的加工费,但减少了市场拓展和品牌打造费用。对中小型酒厂来说是生存成长期必经的阶段,但长期就丧失了竞争力。

这样的历史,早已在白酒市场上演。为了推动公司白酒主品牌的健康发展,五粮液集团在2019年相继发布《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等文件,与“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”“壹玖壹捌1918”等开发产品停止合作,10余家经销商(专卖店)被终止合作资格。此外,泸州老窖、西凤酒、汾酒等都纷纷加大砍掉OEM产品的力度,缩减幅度有的甚至高达90%。

记者注意到,2019年初,茅台集团也宣布从当年2月18日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务。

“价格战绝对不是酱酒的方向,贵州茅台传播的是酱酒的高品质、年份酒概念。”宴波表示,作为酱酒企业必须要有自己的品质,尤其是名酒要引领行业自律,以免重蹈覆辙,影响酱酒行业的健康发展。

为此,今年6月,仁怀市酒业协会发布通知,表示要大力整治“串酒”行为,紧接着,仁怀市相关部门发布《仁怀市整治生产串酒乱象工作文案》,严查严控串酒行为。在张皓然看来,下一步还应该严格限制碎沙等工艺,因为碎沙相对浓香酒来说没有任何优势。

就此,蔡学飞认为,白酒的高增长属性以及品类的高价值逐渐持续受到市场追捧,大量的酒企与酒商进入酱酒行业,全面爆发是可以肯定的。进一步推高酱酒的市场占比与销售人群,最终改变中国酒类消费结构,中国酒类基于产区与品类的多元化消费结构才能真正实现。

文章来源: 贝果财经  
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