2021,做一个酱酒经销商的自我修养

酱酒热连续烧了两年,有越烧越猛的架势,过去两年里行业里流传着太多“跨界做酱酒一年卖xx吨”、“贴牌酱酒一年销售xx万元”之类的传说。这些故事在流传的过程中渐渐成为了“酱酒致富经”的最强案例,感召着越来越多的人投身酱香酒的大潮中。

2021年,酱香酒热方兴未艾,在这股不可阻挡的大潮中,有人抱着掘金梦加入,也有人发现不合适而退出。几年锤炼,酱香酒市场在成长,品牌分化出了不同的需求,混沌中隐约形成了新的秩序。

在2021年,做一个酱香酒经销商需要素养或许不仅仅是能找到合适的产品。

经销商,有人欢喜有人忧

老周是做进口酒生意的,在光景好的年月里他一年要走十条柜的量,手里分销渠道完备,团购资源丰富。但前两年开始,进口酒的利润已经不如从前,看着酱酒火热老周萌发了做酱香酒的想法。

通过朋友关系他接触到钓鱼台的一款产品,定价不低。老周双管齐下,一边在团购渠道推,一边在分销渠道中推。半年下来,团购卖得红红火火,分享渠道却完全推不动。对此,老周感叹:“我在进口酒有一些高端分销渠道,但是他们认为酱香酒的调性和葡萄酒不符合,市场再热都跟他们没关系。但是团购客户接受得很快。做酱香酒不能想当然。”

无独有偶,河南平顶山的安先生从体制内的工作上退下来之后,充分利用手中的人脉资源,发挥余热投入到某酱酒品牌的代理中。合理的价格+过硬的品质让安先生快速在平顶山的白酒消费意见领袖中打开市场,形成了一定的口碑效应,销售量也连年上涨,成为品牌运营商十分重视的经销商。

其实,在广州、河南、山东这样的酱香酒主力市场,不乏跨界做酱酒的案例。他们中有卖家电的,有卖家具的,还有卖房子的。在行业里流传的“成功故事”中,似乎手握一定的资源,找对产品,总能在酱酒中淘到金。

但有些时候理想与现实总是存在距离,四川的老杨就有一段在他看来属于“误入”的做酱香酒经历。

老杨是某浓香品牌的地市级代理商,2020年在朋友的鼓动下有了“创业梦”,到茅台镇找了一家企业贴牌了一款200-300元的酱香酒产品。然而并没有如想象中那般上市就火热销售。他向终端推荐该产品,反响不积极;品鉴会的效果也不如预期。有朋友建议他要建立专门的团队来推,他衡量了要持续投入的费用、产品的利润以及可能存在的风险,最终放弃。第一批产品除了卖出去的少部分,其余都在存在他的库房里,他打算等他六十大寿的时候拿出来喝。

他调侃到:“酱香酒是不做不知道,跟卖浓香酒太不一样了,浓香酒只要把渠道终端搞好了,怎么都有几成,酱香酒真的得自己一点一点去啃市场,太累了,年纪大了来不起。”

厂家、品牌的需求在分化

据不完全统计,茅台镇有两千多家酿酒企业,而全国各地在酿造酱香酒的企业则无法精准统计。

但是在如此多的酱香酒企业中,除了茅台的庞大产品阵营之外,能随口说的上来品牌的企业却如凤毛麟角。在茅台镇的两千多家企业中,有只生产原酒的,有做贴牌的,有努力想孵化自己品牌的,处于不同阶段的企业和品牌,对经销商的要求自然不一样,有的追求做大做强,有的则希望细水长流。

茅台铂金汉酱在河南市场这两两年势如破竹,成为汉酱体系内表现出色的产品。铂金汉酱在河南全面铺开,不仅自己有一支强干的销售队伍,他们也非常善于找到“对的”经销商。在河南各个地级市,铂金汉酱选择与当地有影响力并且有一定的团购资源的经销商合作。在销售状况较好的几个城市,经销商每年的目标都在增加。

与之相反的例子发生在上海龙韵酒业,该公司主要负责钓鱼台御笔系列的品牌运营。产品定位高端,系列内仅两款产品,零售价都在千元以上。

负责人邓波介绍,由于产品定位和定价的关系,他们对量的需求并不高,“我们的经销商要制定全年销量目标,一般会分解到每个季度,严格按照定的计划来做,不能低于也不要超过,不希望少卖也不希望多卖。”邓波说到。之所以会有这样非常规的要求,主要是由于厂家限量,御笔系列本身的量并不多,作为品牌运营商没有冲量的压力。其次,作为定位在千元以上的高端产品,他们更希望经销商对资源精耕细作,做长线品牌培育。

为此,龙韵酒业选择经销商的标准也非常高:首先,要求能对接超高端消费资源;其次,心态平和,有持续稳健发展的打算;第三,遵守不跨区域销售和不在网上销售的管理制度。邓波解释道,如御笔系列这样量有限定价高的产品,要通过实现定价来获得利润,选择正确的合作伙伴就很重要。

他透露,运营御笔系列以来,不乏因为不遵守规矩或者不能适应他们需求的经销商被解约。他说:“不同的产品有不同的运作方式,这也是酱香酒的特色之一。”

做酱酒,需要了解这几点

2020年一句“ 酱香酒凭4%的产量掳走行业35%的利润”让行业内外看到了酱香酒巨大的利润空间,但往往兴冲冲跳进酱香酒市场的人只看到了35%的利润,而选择性忽略了4%的销量这个大前提。这说明酱香酒在全国酒水这个大盘中还是个少数派。

一种逻辑认为酱酒仅以4%的销量就能拿走如此丰厚的利润,如果占比进一步提高,利润会越来越高。然而是事实上还存在另一种可能,酱香酒的销量持续提升,稀缺性不再,利润空间逐步降低,最终回到和浓香一样的起跑线上。

从去年酱香第一和第二梯队的品牌们的作为来看,酱香的稀缺性仍然是保持高利润的重要特性。于是先圈定了赤水河产区范畴,再进一步缩小到仁怀(茅台镇),茅台之外,国台与钓鱼台也在努力塑造区别于其他酱香酒品牌的属性。从一定意义上来说,这意味着酱香不会形成浓香白酒那样强势、普及的市场认识。对除了耳熟能详的酱香酒品牌外的其他酱香酒来说,可能市场一直是需要开拓的。

基于这种特性,已经投入其中或者准备投入其中的经销商或许要重新审视自己的资源和打法,以及自己进入行业的初衷(是赚快钱还是做品牌),这三者是否匹配。

佛山市悦腾酒业是佛山数一数二的白酒品牌运营企业,运营茅台、五粮液、剑南春,洋河。古井,国台等品牌。对于运作酱香酒,总经理曹小青感触颇深。

曹小青从2014年起在佛山推广酱香,经历了终端白送都没人要——有人询问——酱香酒大热几个阶段,他在谈到做酱香酒的心得时说:“茅台镇可供选择的酱香酒是五花八门,做品牌要会选产品,不仅要看酒的品质,还要看包装设计,有没有品牌故事可以讲,企业实力如何。做贴牌产品,要看自己手里的资源适合什么价位,有没有团队和实力做市场推广。大部分酱香酒做不到摆上柜台就自动产生动销。”

他认为,一款酱香酒是否能成功,与当地的消费氛围并不是正相关,最重要的影响因素是代理人自己的团购资源和推广力度。她介绍在广东不乏一些跨界做酱香团购的人,有的人会用资源就能成,有的人却做得很辛苦:“产品与资源要匹配,不要一味追求高端产品。无论是从意见领袖向下影响,还是从大众消费向上影响,都是可行的路线。”

2020年是酱香爆发的一年,而2021年又以茅台股价创新高为酱香热再加温。可以预见的是酱香白酒的热度一时半会儿见不到顶。多位受访的从业者表示目前酱香酒正处在“乱战时代”,不同于浓香酒靠强势渠道、终端的推动,酱香酒的市场是“八仙过海,各显神通”,没有固定招数,也没有标准打法,而唯一得到广泛认可的标准或许就是“合适”,适合的资源对接适合的产品,在酱香酒这片还不算肥沃的土地上才有可能结出硕果。

文章来源: 糖酒快讯
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