2021开年谈酱酒,“查漏补缺”方能持久绽放

在春天思考与抉择,在冬天继续成长。

酱酒品类已经连续走过多个春天,并且在2020年这个特殊的年份经历了考验,展现出不可阻挡的进击之力。香饽饽也好,摇钱树也罢,我们在这种大繁荣下去认知可能的危机与困惑,则更具现实意义。

大部分观点认为,如果没有茅台的爆发,就没有这一轮酱酒的集体暴走,那么这也意味着,如果能够跳出茅台实现企业的暴走,就是真正实现了跨越周期与品类热的成长。在接下来的讨论中,我们将重提酱酒的稀缺,再次讲述“12987”工艺,但我们要迎着酱酒的骄傲,希望引出关于长远的思考。

当前的野蛮生长不能称为百花齐放?当前的市场宏利只是少数玩家的专属套餐?中小企业如何守着核心产区这个金饭碗走向下一个周期?在未来五年或者十年,真正改变酱酒品类格局的可能不是茅台,也不是国台,而是更为广泛的中小品牌,但前提是它们能够透过眼前的“美满”看到诗与远方。

酱酒塔基力量要保持危机感

当前酱酒热中谈论最多的就是产能稀缺问题,因为供需矛盾的渲染正充分影响着酱酒产品的价格与市场热度,于是众多酱酒品牌相继开启了新一轮产能扩建工程。

从公开数据来看,未来五年左右酱酒品类将迎来产能峰值,除去茅台、习酒、郎酒、国台、珍酒外,金沙古酒、安酒、君丰、贵州醇、心悠然等酱酒企业也在充分完善产能布局,当这些产能完全释放时,酱酒品类将实现更深度的全国化布局。当然,这一切推导自然是建立在市场充分消化产能并不断扩容的基础上。

而酒企们扩建的底气,资本实力是一大关键,同时也与品牌在品类中的占位以及当前市场热度有关,毕竟从某种程度上说,越是强大的品牌力,就意味着相对稳定的市场份额,以及足够的消费潜力。但不可回避的是,酱香型白酒因为生产工艺和遵循的周期,直接导致每年需要投入大量的资源来维持基本的生产,中小企业经营者必须衡量“时间成本”与现实利益。

相比清香型白酒,酱酒在这一轮上升期中真正实现了走出产区。更多的企业也开始尝试品牌化运营,不管是自持品牌还是推出经销商产品,市面上各类酱酒品牌相比过去几年有了爆发式涌现,例如在河南的局部市场就有上百种酱酒品牌竞相角逐,去年几乎每个月都有新品发布。

一位不愿透露姓名的酒企负责人表示:这几年酱酒热度很高,但大部分品牌没真正热起来。事实上,酱酒“品牌不热”的一个原因,是优质品牌比酱酒产能更稀缺,那些萦绕在酱酒圈的满足感与幸福感,多少有点小富即安的感觉,也回避了做大品牌做深市场的中长期问题。

另有业界人士认为,在行业较为艰难的2015年前后,“仁怀镇不少酒企、作坊停止烤酒,也就导致这几年酱酒产能稀缺,尤其在今年会比较严重”,但他也同时认为,比产能更稀缺的,依旧是酱酒的品牌,“仁怀能称得上品牌的酱酒企业,屈指可数,具有品牌成长基因的,同样屈指可数。”

目前仁怀有千余家酱酒企业,以茅台为首的有生产许可证的酒企300余家。数据显示,2019年酱香型白酒产能约55万千升,完成销售收入1350亿元左右,实现利润约550亿元,而当年茅台、郎酒、习酒、国台等酱酒头部品牌的销售业绩之和就约占总额的近80%。而2020年酱酒的市场规模大约在1500亿,头部品牌占比仍旧保持75%以上。

于是我们看到,在酱酒不到2000亿的规模下,头部品牌实现了市场额度的充分占有,野蛮生长的其它小品牌通过各种渠道以及营销方式,仅分得少量蛋糕,但因为是从“0”到百万、千万,依旧让投资者和参与者感到满足,于是和茅台、国台们的星辰大海相比,酱酒塔基力量明显较为单薄。

在酱酒品类现有的发展规模下,其实比产能更稀缺的,是“品牌”。但目前来看,少数的酱酒优质品牌们已经大多迈入新的五年期,同时在资本加持与品牌底蕴加持下,它们将持续完成市场的收割与挤占。对于中小品牌来说,在十四五期间找到适合自己的成长模式,变得非常紧迫,当头部企业完成产能扩张后,回到原酒供应这一产业链最上游,或许都会成为一种奢望。

品牌力缺乏,引发近虑与远忧

一直以来,仁怀一千余家酱酒企业,更多是以基酒生产、销售,又或贴牌为主的中小酒企,面向的不是消费终端,而是酒厂或开发商、贴牌商们。

行业人士显然比消费者更内行,酒企能与他们合作,显然是酒的品质得到了认可,有一定的行业口碑。只是,这并不代表它们在大众层面有品牌影响。在大众消费层面缺乏品牌认知,便很难让企业形成破局的能量。

一位仁怀市规模以上酒企负责人透露,“我们为酱酒厂提供基酒,酒厂只留一定比例的利润,好处是稳定,但因为一直卖厂家,销售额一直都不高,利润也不会太高,远不如做品牌、做销售。”

而另一位酒企老板则在企业人才招聘和团队建设层面,感受到了缺乏品牌力的压力,“我们最渴望的就是招聘到优异的人才,但问题就是吸纳不了人。我们的待遇并不低,但矛盾之处就在于,即使人来了也留不住,培养成熟一个走一个,因为人是往高处走的,企业就很累很费劲。这不是我们一个企业遇到的问题,而是很多企业都面临的问题。”对此,这位老板表示下一步工作就是“加速提升企业形象,希望能吸纳到人才。”

酱酒的地域式聚焦发展,使得过去人才的培养与成长都集中在大品牌那里,而传统师徒式培养,又无法充分满足酱酒快速起量引发的人才空缺,特别是国评资源的稀缺使得中小企业难以构建自己的人才团队,于是我们看到很多酒企的掌门人本身就是技术大师。这当然也引发了后续的思考,技术型管理者与品牌化发展之间,似乎仍缺失了一层力量。

如果说眼前是人才的流失与招聘难,中长期则是如果抵抗市场风险与品类成长放缓,酱酒热的利润与规模效应正在向着位数不多的头部品牌不断倾斜,没有品牌,或许就以意味着看天吃饭。

于是,目前酱酒品类的销售策略中,直接面向消费者与核心客户的模式被频繁搬到台前,而酱酒产品本身所营造的高端定位以及稀缺感,又非常适合这种圈层营销,使得更多中小品牌或新兴品牌能够用更少的投入来完成更多的资源共享与私享。

未来五年,酱酒中小企业所面临的内部竞争势必要来临,当前一起向前奔跑并集体获益的局面也将彻底告别。而假如我们以产区品牌来实现聚合发展,提前抱团并构建资源叠加带来的集体效应,提早实现以品牌为基础的市场深度布局,那何尝不是一种跑赢酱酒周期的方式。

去年被广泛热议的酱香会平台,在今年进一步显露其平台优势,据悉其在去年末完成了全新的架构与战略设置,将成为众多产区企业实现长期发展的整合力量。

“12987”之外,酱酒需要更多标签

酱酒品类能够在短期迅速抢占市场与消费者,很大程度上依托于讲述故事的“统一性”,当上至茅台下至无名小厂,都将同一套酱酒故事视为准则并不断向市场输出时,酱酒对消费者心智的占领就是全天候与全方位的。

例如,“12987”是诸多酱酒企业引以为傲,亦津津乐道的工艺——我们在参观、走访酒企之时,每一家企业工作人员几乎都要将此工艺讲叙一遍。

应该说,“12987”所代表的潜在意义,是企业试图表达酱酒酿造的考究,以及稀缺、高端,甚至健康,又或作为酱酒的知识普及。然而,如果每一家企业都将之作为自己最大的亮点或卖点,那么长久以往,企业的品牌、产品缺乏自身的定位和差异化,缺乏属于自己的独特标签,中小品牌在于头部较量时自然就处于被动,由此或引发“性价比之战”,但这样的结果显然不利于酱酒品类的长期发展。

更何况,中国白酒本就存在同质化严重的问题,而以“12987”工艺等为传播点,则从一个侧面反映出酒企品牌及定位的同质化现状。当然很多人会说,酱香型白酒的优势就是“没有差异化”,因为一致向“茅”看或者满口茅味就是卖点与竞争力。

这种认知自然建立在茅台在酱酒品类中的绝对核心地位基础上,但如果不在风味上进行创新或输出新的产品特色,依旧难以维持品牌的愈演愈烈的竞争环境下,保持稳定的增长。

从营销层面看,工艺常常被视为一种卖点,但在品牌宣传或营销层面,还需要企业进一步提炼出符合自身定位,且消费者们感兴趣的利益点。从消费者的角度来看,能吸引他们的利益点大约有:性价比,以及是否满足其精神或面子的需求等等。

反观现在的白酒市场的绝对控制型香型,浓香型白酒在漫长的成长中早已经形成了丰富的话术表达,这种一家一言,一家一特色的态势,造就了浓香市场百花齐放的局面。即使在同样的产区内,每家企业都试图讲述不同的品牌故事和工艺特色,于是差异化成为各个品牌的重要构建内容。

即使在代表浓香顶级水准的川酒六金花中,五粮液、泸州老窖、水井坊等都在工艺源头上不断插入自己的故事,这种香型内部的细分与裂变,形成了更多品牌成长的路径与方向。于是,市场实现了从消费香型,到消费品牌的转变,这也是古井年份原浆、洋河绵柔等浓香势力能够脱颖而出的重要原因。

于是,酱香型白酒可以不止一种标签。不管是从产品风格层面形成细分,还是在品牌构建上完成品牌性格与调性的差异化,反而都是我们在“12987”故事基础上需要去努力挖掘的。习酒的君子风度、国台强化的真年份理念、钓鱼台的“奢侈品”定位等等,都是值得去继续扩展的议题。

文章来源: 糖酒快讯
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